隨著五星電器李村店突然“停電暫停營(yíng)業(yè)”，五星電器在青島的9家門(mén)店全部關(guān)門(mén)停業(yè)。昨日，五星電器官方熱線(xiàn)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，五星電器已撤出山東省，這是“高層的決定”。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化萬(wàn)千，五星電器線(xiàn)下規(guī)模裹足不前，同時(shí)錯(cuò)過(guò)了電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇，管理層頻繁交替，導(dǎo)致市場(chǎng)前景面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

青島晚報(bào)/掌上青島/青網(wǎng) 記者 薛飛

探訪(fǎng)

李村門(mén)店“停電暫停營(yíng)業(yè)”

昨日，記者在五星電器李村店看到，雖然門(mén)前貼有各類(lèi)促銷(xiāo)信息海報(bào)，但店門(mén)緊閉，門(mén)玻璃上貼有“停電暫停營(yíng)業(yè)”的字樣。

透過(guò)玻璃門(mén)，記者沒(méi)有看到店內(nèi)有工作人員。但大部分陳列商品、連同貨架、展柜都還在，店內(nèi)墻柱上仍然貼著“電腦”、“手機(jī)”等各類(lèi)消費(fèi)指示語(yǔ)，以及各種促銷(xiāo)海報(bào)。

一名在門(mén)外徘徊的工作人員說(shuō)：“周六那天，商家正搞十周年店慶促銷(xiāo)活動(dòng)，突然現(xiàn)場(chǎng)停了電，商家和顧客十分茫然。”該工作人員說(shuō)，“在此之前，商家并沒(méi)透露過(guò)任何關(guān)門(mén)歇業(yè)的想法。 ”

據(jù)五星電器的一些商戶(hù)稱(chēng)，他們和該商場(chǎng)簽訂的租賃合同并未到期，商場(chǎng)關(guān)門(mén)有些突然。一開(kāi)始他們以為是房東斷了電，后來(lái)，才知道五星電器李村店將關(guān)門(mén)停業(yè)了。

說(shuō)法

是否關(guān)店各方答復(fù)不一

究竟是不是像商戶(hù)們所說(shuō)，五星電器要撤出山東地區(qū)呢?記者在現(xiàn)場(chǎng)找到商場(chǎng)的工作人員詢(xún)問(wèn)。

五星電器安保人員稱(chēng)，是變壓箱壞了，所以停電了，不是因?yàn)橥I(yè)了。

為了進(jìn)一步了解情況，記者多方查詢(xún)，聯(lián)絡(luò)上了五星電器李村店的一名相關(guān)工作人員。這名工作人員說(shuō)，五星電器撤出山東分部，所以李村店關(guān)門(mén)了，但現(xiàn)在一些事項(xiàng)還在談判當(dāng)中，店面只是暫時(shí)不營(yíng)業(yè)了。“并沒(méi)有確定是閉店，只是在調(diào)整而已。 ”這名工作人員說(shuō)。記者隨后致電五星電器全國(guó)客服電話(huà)400-828-6666，得到的卻是不同的答復(fù)：五星電器青島李村店已經(jīng)關(guān)門(mén)閉店。至于是否選址他處新開(kāi)一家門(mén)店，客服人員表示目前尚未接到總部通知。客服人員告訴記者，目前，五星電器在青島的所有門(mén)店都已閉店。

歷程

五星電器從風(fēng)光到衰落

據(jù)了解，五星電器是百思買(mǎi)在華全資子公司，也是其僅剩的零售渠道。 2006年，百思買(mǎi)以1.84億美元收購(gòu)五星75%的股份。 2009年，其再斥資1.85億美元完成剩余股權(quán)收購(gòu)。

2011年，百思買(mǎi)因經(jīng)營(yíng)不善，宣布關(guān)閉在中國(guó)大陸地區(qū)的9家百思買(mǎi)門(mén)店以及在上海的零售總部，并將精力投入到五星電器品牌上。然而，幾年過(guò)去，五星電器依然沒(méi)有因?yàn)楸晨繃?guó)際家電連鎖巨頭這棵大樹(shù)而走上發(fā)展的快車(chē)道,反而越來(lái)越走向衰落。據(jù)了解，五星電器全國(guó)門(mén)店已不足200家。門(mén)店數(shù)量最多時(shí)，五星電器在山東擁有門(mén)店10家，其中青島有9家。

作為青島唯一一家外資連鎖家電賣(mài)場(chǎng)，五星電器于4年前新開(kāi)遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)店之后，再無(wú)新店開(kāi)業(yè)。市民熟知的幾家門(mén)店分別為寧夏路店、臺(tái)東桑梓路店、李村京口路店和南京路店，四家門(mén)店分別處于山東路CBD商圈、臺(tái)東商圈、李村商圈和南京路商圈。

從規(guī)模和品類(lèi)數(shù)量上看，南京路店最大，承接了大部分遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)店的客服功能;從位置上看，位于京口路、夏莊路、書(shū)院路交叉口的京口路店位置最佳;因臺(tái)東商圈改造，臺(tái)東店的客流量受到一定影響;而寧夏路店所在位置是五星電器在青島的辦公地，因此該店一直被視為青島五星電器的形象店。

據(jù)了解，雖然百思買(mǎi)憑借“顧客中心戰(zhàn)略”橫掃北美電子產(chǎn)品市場(chǎng)，但其首創(chuàng)的“大型家電專(zhuān)賣(mài)店+連鎖經(jīng)營(yíng)”模式卻在中國(guó)遭遇了水土不服。而島城消費(fèi)者也對(duì)“頗有個(gè)性的裝修和附加值”并不買(mǎi)賬。“買(mǎi)家電還是習(xí)慣有導(dǎo)購(gòu)，而且性?xún)r(jià)比很重要。”市民孫女士表示，五星電器的價(jià)格并不便宜，而且服務(wù)感覺(jué)也不令人滿(mǎn)意。

分析

轉(zhuǎn)型不力導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)衰退

五星電器在青島的各家門(mén)店均占據(jù)商業(yè)黃金地段，卻連連失手，原因何在?國(guó)內(nèi)某大型家電賣(mài)場(chǎng)企劃部負(fù)責(zé)人稱(chēng)，來(lái)到青島的五星電器經(jīng)營(yíng)模是走“買(mǎi)斷”路線(xiàn)——通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)將商品低價(jià)買(mǎi)入，并在門(mén)店實(shí)施自主裝修、自雇促銷(xiāo)員的策略，讓自有員工在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)加價(jià)銷(xiāo)售。

而以國(guó)美、蘇寧為代表的本土家電企業(yè)則采取類(lèi)似商業(yè)地產(chǎn)租賃的模式，將銷(xiāo)售區(qū)域分租給不同的家電廠(chǎng)商，由廠(chǎng)商派促銷(xiāo)員在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，連鎖賣(mài)場(chǎng)從中收取租金，并從產(chǎn)品的銷(xiāo)售額中提取一定比例作為利潤(rùn)。

這樣看來(lái)，五星電器更接近零售業(yè)的本質(zhì)，即先花一大筆錢(qián)購(gòu)入商品。但資金的占用導(dǎo)致企業(yè)難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本的規(guī)模積累，賣(mài)場(chǎng)需要承擔(dān)貨物銷(xiāo)售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，門(mén)店很難快速擴(kuò)張，而這又成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，形成惡性循環(huán)。相比之下，國(guó)美、蘇寧的運(yùn)營(yíng)方式省錢(qián)又省力。他們無(wú)需占用上游資金鏈，而是利用供應(yīng)商的資金實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，門(mén)店優(yōu)勢(shì)又吸引更多供貨商，從而讓消費(fèi)者貨比三家，構(gòu)成良性循環(huán)。

從五星電器全線(xiàn)撤退可以看出，在電商的逐步緊逼下，傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí)受到了京東、天貓以及企業(yè)網(wǎng)店的沖擊。五星電器未能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致兵敗市場(chǎng)。

成本過(guò)高定位不夠準(zhǔn)確

中國(guó)海洋大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系主任崔迅表示，這些年，五星電器線(xiàn)下規(guī)模裹足不前，同時(shí)錯(cuò)過(guò)了電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇，管理層頻繁交替，市場(chǎng)前景面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“特別是在2012年，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大舉進(jìn)軍電商時(shí)，五星電器并沒(méi)有跟進(jìn)，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)反而受到其他電商的沖擊，五星電器的江湖地位越來(lái)越邊緣化。 ”

“五星電器要承擔(dān)高額的房租等店面運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，五星電器連續(xù)閉店，可能因?yàn)槌杀咎撸?jīng)營(yíng)不佳，另外內(nèi)部定位不夠準(zhǔn)確，而且在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。此外，他表示，在老東家百思買(mǎi)2014年把五星電器賣(mài)給房地房公司佳源集團(tuán)后，很多人質(zhì)疑 “房地產(chǎn)公司是否能做好家電賣(mài)場(chǎng)”。

也有市民稱(chēng)：“雖然成套購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)家電應(yīng)該還是會(huì)幾家賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行比較，但是現(xiàn)在家電行業(yè)價(jià)格已經(jīng)日趨透明，價(jià)格、品質(zhì)都很難更優(yōu)的情況，五星電器相對(duì)保守的形象很難贏得顧客。 ”

到目前為止，單從家電零售來(lái)看，五星電器依然屹立于國(guó)美、蘇寧之后“老三”的位置，其財(cái)務(wù)指標(biāo)、盈利狀況可謂穩(wěn)健。

前段時(shí)間，五星電器也做出了一些動(dòng)作。據(jù)了解，面對(duì)業(yè)務(wù)的萎縮，五星電器開(kāi)始“到農(nóng)村去，挖掘更廣袤的零售市場(chǎng)”。據(jù)了解，五星電器開(kāi)啟了叫做 “萬(wàn)鎮(zhèn)通”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O項(xiàng)目，吸納農(nóng)村市場(chǎng)的加盟商。五星將加盟店并入公司系統(tǒng)，統(tǒng)一培訓(xùn)、管理，統(tǒng)一輸出售后物流服務(wù)，加盟商不需要庫(kù)存從訂單到物流到現(xiàn)金流都會(huì)在五星電器系統(tǒng)的閉環(huán)內(nèi)，對(duì)于加盟商，五星電器給與一定比例的返點(diǎn)，而這些，將為其開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

蘇寧國(guó)美轉(zhuǎn)型賣(mài)百貨新型門(mén)店成引流入口

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，蘇寧和國(guó)美給出的答案是用互聯(lián)網(wǎng)把線(xiàn)下店有限的空間變?yōu)闊o(wú)限，突破品類(lèi)短板。蘇寧青島區(qū)負(fù)責(zé)人董桂峰表示，除傳統(tǒng)的家電、3C產(chǎn)品外，蘇寧已把線(xiàn)上的蘇寧易購(gòu)業(yè)務(wù)包括海外購(gòu)、母嬰、百貨、超市、金融、家裝等都搬到線(xiàn)下。

國(guó)美電器則在去年完成智能化門(mén)店改造達(dá)100家，今年將繼續(xù)把一線(xiàn)城市門(mén)店改為智能化門(mén)店。

不僅僅是家電連鎖，蘇寧國(guó)美也在重新認(rèn)識(shí)實(shí)體門(mén)店的價(jià)值，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流。

某權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)零售調(diào)查也表明，盡管中國(guó)高達(dá)98%的受訪(fǎng)者表示他們已使用或愿意在未來(lái)嘗試線(xiàn)上購(gòu)物，大大領(lǐng)先于世界平均水平，但大多數(shù)受訪(fǎng)者(69%)仍表示，線(xiàn)下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的受訪(fǎng)者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足。

不過(guò)，由于轉(zhuǎn)型效果尚有待驗(yàn)證，目前家電連鎖和廠(chǎng)商對(duì)新型門(mén)店大多還是在試水階段。