原標題：旅行社重回“線下”“新門店”如何作為

□青島日報/觀海新聞記者  馬曉婷

走進市北區十五大街附近的一家攜程旅游門店，幾名店員正忙活著將最新的旅游產品冊頁擺放在顯眼的位置。5月下旬，前往青海、甘肅、新疆等地的產品是進店咨詢的熱門，郵輪游、出境游等中高端產品銷售升溫，折射著游客需求的變化。僅僅200多米之內，還有兩家旅行社門店，其中一家還是近期新開業的。

“老朋友”回來了。這樣的場景正在全國上演——據不完全統計，截至2024年底，全國旅游零售門店數量達49000多家。曾經被電商沖擊的旅行社線下門店，如今以更近的距離“重回”消費者身邊。轉型歸來的旅行社門店，成為鏈接線上流量與線下信任的關鍵節點。尤其是對于銀發出游族而言，旅行社門店的“面對面”交流更是不可替代。只不過，這一次的歸來，門店已不再僅僅是門店。

“最后一公里”拼什么？

今天，有DeepSeek一鍵生成旅游計劃，有旅游博主視頻圖文“種草”，還有直播電商低價促銷，消費者還需要旅行社的旅游服務嗎？相繼登場的旅行社零售門店作出了來自市場的回答——細心的市民可能已經發現，越來越多的旅行社門店開始出現在社區，通過在“家門口”提供貼心服務，形成新的口碑流量圈。

見到攜程旅游青島十五大街門店負責人孫德燕時，她正忙著溝通包車業務。從事旅游行業20多年的經驗，讓她對線下門店始終保持著一份特別的感情。“最早做旅游的時候沒有線上渠道，這些年我們也在嘗試做線上，但線下渠道是不可替代的。門店不僅能有基礎的進客量，更能增加與客戶之間的信任感。說實話，現在旅游門檻不高，很多人都想進來試一試，但一些不規范的行為，傷了很多顧客的心。”在孫德燕看來，旅游行業其實需要很高的專業度，做門店更是“萬變不離其宗”：比的是價格、服務和保障。尤其是當門店開進社區，口碑尤為關鍵。

從整個行業來看，旅游零售進入社區抵達“最后一公里”已經成為趨勢。在這背后，是市場需求、成本結構和消費者行為共同驅動的結果。具體來說，當前參與跟團游的游客以銀發族為主，他們對不同的生活場景、在地文化有探索的熱情，也有出游的時間和消費能力。但對他們而言，線上溝通并非習慣的消費場景。“旅游這個事情本來就應該面對面交流，相比線上客服，線下門店的工作人員可以第一時間憑借專業積累回復客人的所有問題，打消客人的顧慮，比線上的轉化率要高很多。最近我們一個月能接待四五百位客人，尤其是很多老顧客對我們很信任，一些小眾目的地的定制團發得也不錯。”孫德燕說。

“定制化”，是門店負責人們不約而同提起的關鍵詞。“做門店，還是要做出自己的特色，以服務、熱情、真誠為顧客優選線路，尤其是當面對面時，還可以看看客人身體情況怎么樣，以此推薦更適合的線路。旅游產品多樣，每個人的需求不同，我自己非常熱愛旅游，也希望大家的每次出行都能在景色觀賞和文化體驗中收獲美的享受。”在同程旅行青島十五大街標山路門店內，負責人姚美玲的手邊還放著一本社交媒體運營書籍，她同時運營著社交媒體賬號，有不少客人是從線上渠道被吸引過來的。

把傳統模式“再做一遍”

今天的旅行社門店，從傳統的產品銷售終端變為了旅游零售服務和流量的雙樞紐。一方面，OTA平臺依托線上流量、產品標準化和輕資產運營的優勢加速線下變現。另一方面，傳統旅行社在歷經“線上難突破、線下被蠶食”的困境后，也決定重回線下尋找機會，并將本地化的資源優勢向門店聚集。

一個月前，山東萬達嘉合文旅集團成立文旅生態事業部，借助同程旅業的資源整合優勢，旗下萬達國旅將在全省布局150余家標準化分公司/門店，打造山東省內本土市場最具競爭力的行業品牌之一。“我們要回歸到最擅長的經營模式上，加快速度拓展萬達國旅的門店。雖然現在新媒體對傳統經營模式產生了很大的沖擊，但門店這種傳統的經營模式依然有非常強勁的生命力，我們希望先把基礎做扎實，線上的機會我們也會同步跟進拓展。”山東萬達嘉合文旅集團董事長李建華道出了決策的深意。

在各個OTA平臺加快布局線下加盟門店的當下，如何尋找自己的機會？答案就藏在“門店+”的轉型升級中。“以數字化的思維來看，每個門店都相當于一個運營的私域流量場。實際上就是用數字化的經營邏輯，把傳統行業再做一遍。我們打造的門店，不僅僅是旅行社的門店，而是依托文旅生態全產業鏈服務商的賦能，不僅服務有出游需求的游客，也可以向不同客戶就近提供會展、影視、酒店、航空、郵輪等多方面的全產業鏈服務。”李建華說。

細細觀察街頭各類旅行社門店，在OTA加盟線下店、傳統旅行社門店、垂直領域專營店、復合型體驗店等類型中，OTA加盟線下店和傳統旅行社門店出現得更多。事實上，從整個旅行社行業來看，都呈現著明顯的資源集聚趨勢。無論是線上OTA還是線下大型旅行社，都在通過平臺化模式和資源整合能力吸納中小旅行商，形成新的文旅生態結構。

面對新的行業形勢，文旅部門正緊抓促消費政策疊加、服務產業迭代升級的機遇期，推動旅行社行業高質量發展。“旅行社不僅是整合文旅資源、創新產品供給的核心市場主體，也是激活文旅消費、引領品質化服務提升的重要驅動力，對構建文旅產業體系具有關鍵支撐作用。門店是旅行社的服務觸角，既是服務的交付中心，也是信任建立的載體。下一步，我們將加大對旅行社轉型升級和規模化發展的支持力度，積極服務和助力旅行社探索‘文旅+’‘+文旅’多元融合發展模式，形成頭部有擔當、中小有活力、游客有獲得感的行業高質量發展新格局。”市文化和旅游局市場管理處（科技處）處長蘇宏偉表示。