日前，青島體育地標(biāo)“上新”，國信i動全民健身中心的啟幕讓市民的健身選擇變得越來越多。與此同時，室內(nèi)羽毛球館的收費(fèi)也再次成為市民關(guān)注的話題。近年來，類似“羽毛球價格漲幅超越黃金”等新聞屢次登上熱搜，“中產(chǎn)三件套”等營銷將功能性產(chǎn)品塑造成身份標(biāo)簽，付費(fèi)運(yùn)動與裝備消費(fèi)的膨脹背后，既是全民健身熱潮的體現(xiàn)，也折射出消費(fèi)主義對運(yùn)動領(lǐng)域的滲透。

“體重管理年”掀起全民減肥熱潮，體重與健康的關(guān)聯(lián)性不言而喻?，F(xiàn)如今，公眾對健康的認(rèn)知也早已從“被動治療”轉(zhuǎn)向“主動防御”。運(yùn)動也成為對抗亞健康、緩解職場壓力的重要出口，《2025年健身興趣人群趨勢報(bào)告》顯示，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，健身成了緩解壓力的有效途徑，18.5%的人因渴望減壓而加入健身大軍。

青年群體的運(yùn)動消費(fèi)并非簡單地“花點(diǎn)錢鍛煉身體”。年輕人將運(yùn)動視為“健康賬戶充值”，愿意為專業(yè)課程、私教服務(wù)付費(fèi)，甚至將裝備投入等同于一種自律。例如馬拉松愛好者年均裝備消費(fèi)超3000元，滑雪愛好者單季裝備支出可達(dá)萬元。騎行、攀巖、飛盤等新興運(yùn)動興起，催生細(xì)分裝備需求。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年羽毛球裝備銷量增長超5倍，騎行服消費(fèi)增長127%。

羽毛球作為中國參與人數(shù)最多的運(yùn)動之一，其價格波動具有典型意義?！吨袊鹈蛳M(fèi)白皮書》顯示，62%的愛好者每周運(yùn)動成本超過300元。據(jù)了解，青島各健身中心的羽毛球場地散客費(fèi)用，普遍為閑時（周一至周五9：00-17：00）30元-60元每小時。一場兩小時的羽毛球局至少花費(fèi)70-140元（含場地費(fèi)和球耗），且這個費(fèi)用僅適用于多數(shù)上班族的工作時段，如果下班打球費(fèi)用會更高。普通工薪階層不得不縮減運(yùn)動頻次，甚至轉(zhuǎn)向修補(bǔ)舊球或使用打感欠佳的塑料球。高收入群體通過囤積高端裝備維持運(yùn)動品質(zhì)，而普通愛好者被迫降級消費(fèi)，運(yùn)動逐漸從全民參與演變?yōu)?ldquo;身份標(biāo)識”。

運(yùn)動給予的身份認(rèn)同感，正在將全民健身異化為一場消費(fèi)能力的比拼。始祖鳥、lululemon等品牌通過“山系穿搭”“中產(chǎn)三件套”等營銷策略，將功能性產(chǎn)品包裝成身份標(biāo)簽；小紅書等平臺隨處可見的“裝備鄙視鏈”內(nèi)容，沖鋒衣溢價數(shù)倍仍受追捧；運(yùn)動社群通過共享裝備、組局活動強(qiáng)化群體認(rèn)同，但也加劇了普通愛好者入場的消費(fèi)壓力；有人高頻購買運(yùn)動裝備，卻低頻使用，“差生文具多”的段子照進(jìn)現(xiàn)實(shí)……有網(wǎng)友戲稱，“一個身穿始祖鳥Alpha SV夾克、腳踩薩洛蒙XT-6運(yùn)動鞋、手執(zhí)黑鉆登山杖的人，一周的微信步數(shù)可能都不超過2萬步。”

從“為運(yùn)動消費(fèi)”到“為消費(fèi)運(yùn)動”，部分消費(fèi)者陷入符號消費(fèi)的誤區(qū)。更荒謬的是，運(yùn)動消費(fèi)里沒了“運(yùn)動”，新型“買櫝還珠”的消費(fèi)行為開始出現(xiàn)。在二手平臺搜索代跑服務(wù)，出現(xiàn)了眾多結(jié)果，其中一個代跑商家已經(jīng)達(dá)成1.2萬筆交易，還有5000多人在代跑商品鏈接下選擇了“想要”。代跑服務(wù)、購買虛擬獎牌、擺拍裝備后低價轉(zhuǎn)賣等現(xiàn)象讓運(yùn)動變了味，背離了強(qiáng)身健心的初衷。

運(yùn)動應(yīng)回歸本質(zhì)，消費(fèi)者得學(xué)會對過度消費(fèi)祛魅。踐行“斷舍離”理念、消解裝備攀比心態(tài)，已成為重塑運(yùn)動文化的重要議題。有消費(fèi)者表示，“跟著博主‘種草’買高端裝備，到手的東西并沒有那么完美，感覺更多的是被營銷影響了。”“之前買了很多雜七雜八的露營裝備，現(xiàn)在大部分被我掛在了二手交易平臺，也算‘出坑’了吧。”理性消費(fèi)不是否定技術(shù)進(jìn)步，而是拒絕陷入營銷陷阱；斷舍離不是抵制專業(yè)裝備，而是剝離虛榮的外殼，讓運(yùn)動回歸對生命力的純粹追尋。

全民健身增加了群眾的獲得感幸福感，離不開政策引導(dǎo)與行業(yè)自律。政府需擴(kuò)大公益性體育供給，如政府補(bǔ)貼的適用范圍擴(kuò)大到運(yùn)動健身的領(lǐng)域，場館半價開放、增設(shè)免費(fèi)時段、關(guān)聯(lián)商業(yè)互動等嘗試值得期待。市場監(jiān)管部門應(yīng)打擊虛假宣傳，如夸大沖鋒衣防水性能等，強(qiáng)制公開成本構(gòu)成。行業(yè)可建立裝備分級標(biāo)準(zhǔn)，明確“入門級-專業(yè)級”適用場景，避免消費(fèi)者被過度營銷誤導(dǎo)。

誠然，運(yùn)動不分高低貴賤，在小區(qū)、公園跑步叫運(yùn)動，支付高昂的場地費(fèi)和裝備費(fèi)用也叫運(yùn)動，只要愿意動起來，任何適度規(guī)范的運(yùn)動都是值得推崇的。打破“越貴越健康”的消費(fèi)迷思，強(qiáng)化公益性體育供給，才能讓運(yùn)動真正回歸強(qiáng)健體魄、滋養(yǎng)精神的初心。畢竟，全民健身的終極目標(biāo)，是讓每個人都能在運(yùn)動中收獲健康與快樂，而非困在“消費(fèi)圍城”之中。

信網(wǎng)評論員 秦璐